Realizace produktové strategie – (ne)existuje jen jedna cesta

Existuje 16 základních oblastí, na které se zaměřujeme při tvorbě produktové, marketingové a prodejní strategie. Tyto oblasti nám pomáhají při realizaci této strategie a zároveň nám slouží jako určité milníky.

Osobně mám velmi dobrou zkušenost, pokud postupuji skrze jednotlivé oblasti. Neznamená to však, že existuje jen tato a jediná cesta.

Jedním z důležitých výstupů je i podklad, který zároveň slouží jako vstup pro oblast inovací a to ať už na úrovni obchodního procesu, produktu a jeho funkcionalit nebo na úrovni obchodního modelu.

Velmi důležitou součástí je i příprava a vstupní analýza, která v zásadě obsahuje tyto prvky:

• Analýza vývoje trhu
• Analýza zákazníků
• Analýza konkurentů
• Analýza produktového portfolia
• Analýza technologické základny
• Analýza distribuční cesty
• Analýza procesu rozhodování zákazníka
• Analýza scénářů vývoje trhu
• Analýza scénářů vývoje vybraných prvků

Kategorizace zákazníku a jejich třídění

Základem je pochopit prodejní kanál (forma prodeje) a distribuční cestu (forma distribuce).

• Vychází z definice zákazníka – Kdo a jeho vlastnosti
  • Koncový spotřebitel / uživatel / zákazník (B2C) – koncový uživatel (zákazník)
  • Sub-uživatel (B2B) – zákazník, který náš výrobek používá pro svůj koncový produkt/řešení
  • Distributor (B2B) – Velkoobchodník, který přímo nakupuje výrobek od nás a následně jej distribuuje a prodává prodejci
  • Dealer / Prodejce (B2B) – nezávislý prodejce našich a dalších výrobků koncovým uživatelům
• Vlastnosti a kritéria, která můžeme použít při kategorizaci
  • Velikost firmy (Obrat – Počet zaměstnanců – EBIDTA – apod.)
  • Typ zákazníka B2B/B2C (Koncový uživatel – Prodejce – Velkoobchod – Výrobce – Výrobce a Vývojář – Vývojář apod.)
  • Lokace firmy (Region – Stát – Okres)
  • Hodnota zákazníka pro nás (Hodnota obratu s námi – Podíl na celkovém obratu – Struktura realizované obratu po výrobcích apod.)

Typy a charakteristika zákazníka

Velmi mi pomohlo, když jsem začal své zákazníky třídit podle různých charakteristik z pohledu našeho vztahu k němu. Tato kategorizace výrazně pomůže při volbě strategie, kterou zvolíme při prodeji a formě spolupráce.

Tuto charakteristiku zákazníka lze upravit, modifikovat dle obchodního modelu ve kterém působíte, struktuře zákazníků apod. Ze zkušenosti vím, že i procentuální přerozdělení typů zákazníků hraje důležitou roli při konečném plnění produktové strategie.

Čím bližší vztah se zákazníkem existuje, tím úspěšnost prodeje stoupá a zároveň lze ze skupiny partnerů vytvořit i výborný zdroj pro oblast inovací našich produktů a služeb.

Typy prodejních kanálů

Další důležitou oblastí je potřeba uvědomění typů prodejních kanálů, které používáme a umožňuje nám je trh, na kterém působíme. Ne každý prodejní kanál je vhodný pro každý segment a trh. Na druhé straně, pokud budeme pracovat s různými typy a zároveň si je budeme uvědomovat, tak nám to pomůže správně nastavit priority.

Každý cílový trh může mít jiný prodejní kanál. Je třeba zohlednit typ obchodního modelu, kategorizace zákazníka (kde se nacházíme v celém uživatelském řetězci), jakož i typ zákazníka na kterého cílíme. Velký smysl má i podívat se na budoucí stav, kterého chci dosáhnout a ne jen na současné konstatování stavu.

Proces realizace produktové strategie

Na celý proces se můžeme podívat jako na formu a způsob, kterým se zaměřujeme na oslovení a následně realizaci prodeje, která je závislá na trhu, segmentu, zákazníkovi, regionu, státu apod.

• Databáze Zákazníků
  • Kritéria
  • Výběr zákazníků
  • Základní údaje a jejich vlastnosti (velikost, typ zákazníka apod.)
• Zájmová skupina
  • Výběr skupiny zákazníků podle předem definovaných kritérií (obrat, potenciál, produktová příbuznost, reference apod.)
• Identifikace strategie prodeje a spolupráce
  • Forma a způsob oslovení
  • Strategie pro konkrétního zákazníka
  • Strategie pro vybranou skupinu zákazníků
  • Korekce a úprava naší nabídky, CVP a USP
  • Tvorba podkladů pro oslovení (prezentace, úvodní dopis apod.)
• Oslovení podle zvolené strategie
  • Pravidelné vyhodnocování a úprava strategie oslovení
  • Cílem je dohodnout osobní jednání a vyvolat zájem o spolupráci
• Příprava na jednání
  • Sumarizace otevřených otázek a příprava na před – v průběhu – vyhodnocení
• Realizace jednání o spolupráci
  • Osobní jednání s cílem získat a jednat o případných obchodních příležitostech, případně získat další klíčové informace o trhu, produktech apod.
  • Otevřené body v průběhu
• Vyhodnocení
  • Vyhodnocení jednotlivých jednání
  • Ponaučení a doporučení

Typy strategie prodeje a spolupráce podle typu zákazníka

Existuje několik základních typů strategie prodeje a spolupráce. Pro každý typ zákazníka může být vhodná jiná strategie. Nemyslím si, že je třeba cílit pouze na jednu a zároveň je lze různě kombinovat. Je potřeba si uvědomit, že není jen jedna. V tomto momentě je volba strategie v kompetencích obchodního týmu.

Strategie „Networking“

• Strategie postavená v principu na oslovení skrze profesní/odborné sociální sítě, odborné platformy (konference, webinář, výstavy apod.) a to ať už na bázi osobních, případně virtuálních setkání
• Do této formy spadá i kontaktování našich dodavatelů, obchodních partnerů, okolí firmy a různých profilových komunit a sdružení
• V rámci této strategie se řeší i členství organizace, případně vybraných členů firmy, v různých sdruženích, komunitních organizacích apod.
• Tato strategie je postavena i na tvorbě osobních kontaktů a vazeb v obchodním prostředí. Klíčové je cílené vyhledávání kontaktů a jejich obchodní rozvoj

Strategie “Old School Approach”

• Oslovení zákazníka formou telefonátu, případně emailu s konkrétní nabídku, která musí být motivační a musí k něco konkrétnímu vyzývat
• Musí být připravena jasná struktura scénáře telefonátu
• Cílem je motivovat potenciálního zákazníka k osobnímu setkání

Strategie on-line obchodních aktivit

• Strategie, která je postavena na oslovení a prodeji skrze on-line platformu našich webových stránek, případně náš e-shop. Součástí je také analýza návštěvnosti našich webových stránek, servisních stránek, e-shopů apod.
• Pokud realizujeme prodej například skrze jiné e-shopy, tak je to analýza dat, kdo se díval na naše produkty, z jakých domén apod.

Strategie cílových akcí a aktivit

• Strategie, která je postavena na pořádání konkrétní akce (pozvánka na otevřené dny ve firmě, představení nového produktu, voucher na výstavu, konferenci apod.) s cílem motivovat potencionální, případně studené zákazníky na osobní setkání
• Důležité je definovat prvek motivace k navštívení této akce

Strategie potenciální zákazník = platící zákazník

• V této strategii se soustředíme na oslovení potencionálních zákazníků, abychom rozšiřovali množinu zákazníků, ze kterých se následně stávají aktivní, proaktivní a možní partneři.
• Potencionální zákazníci vycházejí z jasné selekce databáze „Cold Customer“ na základě zvolených kritérií

Strategie partnerství

• Jsou dohody, které vytváříme s jinými organizacemi, abychom mohli oslovit nové zákazníky nebo využít efektivněji stávající zákazníky
• Tyto dohody můžeme vytvářet i s našimi velkoobchody, maloobchody na trzích, kde působíme a potřebujeme je lépe penetrovat, případně získat větší podíl na trhu

Strategie doporučení

• Dohoda se zákazníky, kteří nás za určitých podmínek mohou doporučit dále, případně nám mohou zprostředkovat společnou reklamu, společnou návštěvu potencionálních zákazníků apod.
• Tato dohoda může být i na úrovni našich dodavatelů, případně jiné zájmové skupiny
• Doporučení může být formou přímé reference, případně našeho potenciálního zákazníka může oslovit přímo náš zákazník, případně člen zájmové skupiny

Strategie synergií

• Vychází ze strategie doporučení a partnerství, avšak s tím, že si vzájemně obchodně pomáháme a podporujeme se na úrovni obchodních aktivit, případně hledáme jiné synergie (servisní zastoupení apod.)
• Může vycházet ze vzájemného obchodního zastupování

Strategie zvýšení ceny skrze zvýšení přidané hodnoty produktu

• Soustředíme se na stávající zákazníky s tím, že hledáme formy zvýšení obchodních aktivit skrze inovaci našeho produktového, servisního portfolia, případně nových funkcí našich výrobků

Strategie tvorby loajality

• Soustředíme se na proaktivní zákazníky a hledáme formy a nástroje, aby jejich prodej byl pro nás pravidelný a tvoříme různé programy dlouhodobé spolupráce (loajality)
• Loajalita není spojena s přímou „závislostí“ na našich produktech, avšak s ochotou a motivací být součástí tohoto programu
• Tato strategie se dá budovat přes program slev, dodatečných služeb apod.

Strategie „X“

• Kombinace a rozšiřování dalších prodejních strategií

Na závěr bych rád zdůraznil, že opravdu není jen jedna správná strategie. Potřebné je zohlednit tři prvky – kategorizace zákazníků, zvolený prodejní kanál a na závěr zvolený typ prodejní strategie.

Pokud Vás téma strategie zajímá, tak klikněte zde. Odkaz směřuje na článek týkající se produktové a marketingové strategie.